Para entender em profundidade as estratégias competitivas (o que são, como formulá-las e para quê) precisamos de entender, antes de mais nada, o conceito mais abrangente, para não dizer filosófico, do termo competição.
O que se entende por competição? Ela é mesmo salutar?? Quais as formas de competir???
Não se pode negar algo que nos é uma característica intrínseca. O ser humano, e por consequência as instituições humanas a que ele pertence, é naturalmente competitivo. Lutamos pela performance cada vez melhor, pela superação dos nossos pares e as conquistas advindas, sejam elas monetárias, sociais, políticas, etc.
Acontece que vivemos em tempos de “hipercompetição” em quase todos os campos de aplicação possíveis e imagináveis… Praticamente já não existem áreas do conhecimento inexploradas. Em tempos de globalização econômica e ubiquidade informacional, o “kit de ferramentas” convencional de competição já não é mais suficiente para as pessoas e organizações se reinventarem continuamente. A “competição schumpeteriana” no seu formato original está em cheque!
Mas será que existem novas e inusitadas formas de “destruição criativa” que não estejam diretamente vinculadas à inovação? Antes de respondermos a esta questão, precisamos “mergulhar de cabeça” no conceito mais amplo da estratégia competitiva.
Conforme já vimos, foi Porter o primeiro a perscrutar este campo de estudos com análises mais estruturadas do fenômeno da competição, especificamente voltadas para o mundo dos negócios. Ele preconizou que para o desenvolvimento de qualquer estratégia competitiva é preciso de 3 elementos essenciais:
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Como você irá competir?
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Quais são os seus objetivos de longo prazo??
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Por quais meios (políticas) você espera atingí-los???
Vamos começar avaliando as estratégias competitivas empresariais que já estão amplamente disseminadas e fazem parte da rotina de qualquer executivo que se preze nos dias de hoje. Graças ao Prof. Michael Porter!
Pois bem. Porter nos ensinou a utilizar a “roda da competitividade” que é um dispositivo visual extremamente didático para visualizar em uma página os aspectos cruciais da estratégia competitiva de uma empresa. No centro da roda ficam os objetivos, sejam eles econômicos ou não-econômicos. Importante que estes sejam perfeitamente alinhados com a estratégia assumida. Como exemplo podemos citar: lucratividade, market share, fortalecimento da marca, reconhecimento social, entre outros.
Por sua vez, os raios da roda representam as políticas assumidas para atingir cada um dos objetivos. Eles também se confundem com as áreas que desempenham as respectivas atividades dentro da empresa (Pesquisa & Desenvolvimento – P&D, marketing, produção, etc. ). Notem que dependendo da estratégia um ou outro raio da roda ganhará maior ou menor importância. Se a empresa decide, por exemplo, ser a líder em tecnologia do seu setor, as atividades de P&D certamente terão maior relevância do que as de distribuição, muito embora a harmonia do conjunto e o alinhamento com todos os objetivos sejam críticos para o desempenho final da roda. E olha que tem muita roda quadrada rodando por aí!
Definida a estratégia, estabelecidos os objetivos, falta somente identificar os 4 fatores críticos de sucesso. Nunca o contrário… São 2 fatores internos e 2 fatores externos. Comece sempre pelas suas forças e fraquezas. No quê você é muito bom mesmo? Qual é o seu “calcanhar de Aquiles” perante os competidores??? Uma empresa pode ser a única em sua tecnologia, no entanto, se tiver carência de recursos financeiros, vai acabar, muito provavelmente, morrendo é na praia…
Da mesma forma, os valores pessoais (leia-se as motivações e necessidades) dos seus executivos e das pessoas diretamente ligadas à implementação da estratégia escolhida são determinantes para o sucesso. Vocês acham realmente que o Zuckerberg estava interessado nos bilhões que viria a galgar quando passou 1 mês enfurnado num quarto em Harvard programando (em Java, claro) aquela que seria a maior rede social do planeta? Ou será que Bezos, o careca da Amazon, tinha necessidades “patológicas” de fazer compras sem sair de casa?!?
No ambiente externo ficam os riscos (oportunidades e ameaças) associados à sua indústria especificamente e às expectativas da sociedade em geral, mais propriamente os marcos legais, os anseios da sociedade e as preocupações com o meio-ambiente. Recentemente vimos no Brasil vários grupos empresariais do segmento das empreiteiras (do tamanho de uma Odebrecht, por exemplo) envolvidas num escândalo sem tamanho de propinas deflagrado pela operação Lava-Jato. O que representava, na lógica deles, uma oportunidade (os políticos corruptíveis brasileiros) acabou se tornando a grande ameaça para continuidade do negócio e ainda uma “baita” oportunidade para as empreiteiras médias e honestas que antes sofriam para vencer uma concorrência sequer!
Voltemos logo a Schumpeter para não nos contaminar… Onde mais, além das corporações, podemos aplicar a “destruição criativa” para competir? Os pesquisadores universitários não se preocupam nem um pouco com o número de citações que determinam seu h-index, certo?? Ou será que uma produtora de jóias artesanais da ilha de Floripa não está nem aí com o link juiceque está atraindo para o seu website através de estratégias de social marketing???
Estas são apenas algumas das respostas que traremos nos próximos posts. Não tenham dúvidas de que existem outras “rodas de competitividade” que serão exploradas a partir daí: a digital, a científica, a tecnológica… Aguardem!!!
Autoria por Ricardo Barreto
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Permitida a reprodução mediante backlink para ricardobarreto.com
Para saber mais:
– Štefániková, L. Procedia – Social and Behavioral, 2014
– Porter, M. Competitive Strategy, 1980
Olá, obrigado pela vossa disponibilidade.
Gostei muito do seu post, vou acompanhar o seu blog/site.
Muito obrigado
Manuela Silva