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Quem não conhece seu mercado está fadado a ser engolido por ele! Esta é, sem sombra de dúvidas, uma máxima do mundo de negócios. Não há como sobreviver no longo prazo, seja qual for o segmento, sem conhecer muito bem a estrutura do mercado, concorrência, posicionamento estratégico, etc.
Tais questões devem permear toda e qualquer decisão do corpo diretor das corporações. São fundamentais ao planejamento estratégico, direcionando todos os planos operacionais que promovem a sustentação e o crescimento do negócio. No entanto, é nas pequenas decisões, aquelas do dia a dia, que se pode colher ou comprometer os resultados.
Quem nunca ouviu falar daquele jargão de que para vender bem é preciso comprar bem?! Pois é. Parece tão óbvio, mas na prática muito comprador sênior não faz a menor ideia de como negociar bem hoje em dia… Foi-se o tempo em que poder de barganha se tratava de ter uma boa lábia! Hoje o verdadeiro “poder” reside na assimetria informacional.
Ganha o “jogo” quem conhece melhor o “valor” daquilo que está sendo negociado… É isso! E só a inteligência de mercado é capaz de nos revelar tais nuâncias.
A falácia da margem de contribuição
Muito do sucesso de uma empresa perpassa pela correta formação de preços dos seus produtos e serviços. Não é preciso apelar para técnicas de precificação complexas que levam em conta a elasticidade da relação entre oferta e demanda, nem tampouco os parâmetros macroeconômicos e dados setoriais em sofisticadas equações que acabam mais atrapalhando do que verdadeiramente ajudando…
O método que funciona de fato é muito simples. Basta calcular o valor justo que cubra minimamente os custos para fabricação dos produtos ou serviços, bem como as despesas e obrigações (impostos e juros) da empresa, de modo a sobrar algum dinheiro que possa ser chamado propriamente de lucro por aqueles que investiram seu capital na companhia.
Acontece que não é qualquer margem que justifica uma boa venda… Mesmo positiva, se a margem não contribuir minimamente para arcar com suas obrigações e despesas, não tardará para a empresa se endividar e entrar numa situação difícil. Só assim poderá ser chamada verdeiramente de “margem de contribuição”!
A solução tem via dupla, mas em ambos os casos a inteligência de mercado pode contribuir decisivamente. Através da consulta às bases de dados de mercado, pode-se descobrir o histórico de preços internacionais e traçar tendências, explodindo os aumentos de custos de cada uma das matérias-primas para criar o embasamento técnico que justifique tanto a negociação das matérias-primas com fornecedores como o reajuste de preços com os clientes.
Observe que você pode ir além! Pode-se, por exemplo olhar como anda o nível de preços dos produtos que o seu próprio cliente vende e das matérias-primas que ele utiliza. Assim, você saberá antecipadamente se ele também está aumentando seus preços e, claro, se é o momento certo para espremê-lo ou não numa mesa de negociação… Capiche?!
Santa concorrência perfeita
Todo aquele que já fez um MBA que se preze, bem como estudou com afinco qualquer livro de economia ou estratégia de negócios, já ouviu falar das preciosas “economias de escala”. Nem é preciso de muito esforço para inferir algo tão óbvio: quanto mais eu compro ou vendo, maior o volume a ser negociado e, claro, maior será o desconto dado ou requerido!
Pois é. Acontece que nem sempre a coisa funciona tão linearmente assim. E só a inteligência de mercado pode nos dar uma “pista” do que pode estar acontecendo… São situações atípicas para mercado pulverizados, regionais e competitivos, no entanto muito comuns em grandes empresas de tecnologia monopolistas ou fabricantes de commodities que enfrentam oligopólios.
Vejam o mercado mundial de fertilizantes de potássio. Sabe-se que a “oferta” é limitada a alguns poucos países com reservas minerais gigantescas como Ucrânia, Canadá e Rússia, ao passo que a “demanda” é crescente em todos os países com agricultura forte como o Brasil.
Tal relação de dependência, devido à assimetria dos recursos, quebra o “poder” de negociação das economias de escala de forma muito evidente… Infelizmente, nestes casos não adianta ameaçar não comprar mais KCl do Putin com prêmio de USD 50/Ton porque ele não vai pensar duas vezes antes de te riscar da lista e passar para o próximo país comprador e com muito prazer, diga-se de passagem!
Com estes poucos exemplos espero que já tenha ficado mais claro ao leitor que a inteligência de mercado deve fazer parte das ferramentas de rotina de toda equalquer organização, desde a fase de orçamentação para o próximo ano até nas negociações mais decisivas do seu time Comercial.
Vimos o “porquê” e agora vamos abordar o “como” que estas decisões podem ser tomadas.
Créditos:
Autoria por Ricardo Barreto
Da obra no prelo VALOR: desvendando conceitos e quebrando mitos
VOLUME I – INTELIGÊNCIA DE VALOR: algoritmos para boas decisões
